「표시·광고 실증에 관한 운영」 개정안 행정예고

공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 ‘공정위’)는 인공지능(이하 ‘AI’) 등 신기술 제품의 성능 광고 시 실증 의무를 명시하고, 실증자료 제출기간 연장사유를 구체화하는 한편, 연장 제출기간을 단축하고 사업자 체크리스트를 신설하는 내용의 ｢표시·광고 실증에 관한 운영｣(이하 ‘실증고시’) 개정안을 2026. 6. 23.부터 2026. 7.13.까지 행정예고한다고 밝혔다.

표시․광고 실증제도는 사업자가 표시․광고에서 주장하는 ‘사실’에 대해 입증책임을 지도록 하여 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도로, 실증고시는 실증자료의 요청, 심사 및 처리 등 운영에 관한 세부 기준을 정하기 위한 목적으로 제정된 규정이다.

공정위는 실증고시 운영의 실효성을 제고하기 위하여 ① 실증자료 제출 대상 명확화, ② 실증자료 요청 및 제출 프로세스 구체화, ③ 사업자 예측가능성 제고 측면에서 고시 개정을 추진하고자 한다.

우선 최근 AI 성능을 강조하는 제품·서비스가 지속 출시됨에 따라 AI 기능 등 신기술 광고 시에도 사전 실증이 요구됨을 명확히 하였다. 그리고 그간 심결례*를 통해 인체, 안전문제, 성능과 관련하여 중요하게 실증이 요구되는 제품과 관련한 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, ‘깃털 ○○%’, ‘성적 향상 1위’ 등의 표현을 예시로 추가하였다.

• 인체(집중력 높이는 안마의자), 안전·환경(에코레더), 성능(전기차 충전, 페인트 라돈 차단, 오리털 함량), 기타(학원광고)

한편, 그간 공정위가 실증자료를 요청하는 경우 제출기간은 원칙적으로 실증자료를 요청받은 날부터 15일 이내였고, 다만 천재지변 등 불가항력적인 사유로 인해 제출기간 내에 제출할 수 없다고 공정위가 인정하는 경우, 그 사유가 소멸한 날부터 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었다.

이때 ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’를 명확히 규정하고자 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」제76조(조사 등의 연기신청) 사유를 준용하여 ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부ㆍ증거서류의 압수 또는 일시 보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화하였다.

또한, 재화 등을 광고하기 위해서는「先 실증 後 광고」원칙이 지켜질 수 있도록 연장기간도 그간 연장사유가 소멸한 날부터 30일로 규정하던 것을 15일 이내로 단축함으로써 실증자료 제출 절차를 명확히 하였다.

나아가 사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 미제출할 경우 원칙적으로 해당 광고에 대하여 중지명령할 수 있도록 규정함으로써 자사의 제품 등을 적극적으로 홍보하기 위해서는 사전에 실증가능한 자료를 반드시 구비해야 함을 명확히 하였다. 이를 통해 사업자 스스로 부당한 표시·광고를 미연에 방지하도록 하는 한편, 부당한 표시･광고에 대해서는 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해 확산을 방지하고자 하였다.

<실증자료 제출 요청, 제출기간 연장 및 미제출 시 절차>

한편, 사업자 등이 “광고하는 사실을 입증해야 한다”는 사실을 명확하게 인지하고 실증방법 및 판단기준을 스스로 점검할 수 있도록 표시․광고 실증방법 및 확보, 자료제출에 대한 사업자 체크리스트를 마련･보급하였다.

이번 고시 개정을 통해 실증자료 제출 대상을 명확히 하는 동시에, 실증자료 판단기준을 정비하고 그간 심결례 내용 등을 반영하여 제도의 실효성이 한층 높아질 것으로 전망된다. 아울러 법 위반 예방을 위한 구체적 기준을 제시함으로써 위반행위를 사전에 방지하고, 소비자 피해를 효과적으로 예방하는데에도 기여할 것으로 기대된다.

앞으로 공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자, 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴한 후, 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 이를 시행할 예정이다.

<붙임>「표시·광고 실증에 관한 운영」개정안 신·구조문 대비표

<사업자 체크리스트>